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世紀(jì)明珠漆北京市場突圍記實(shí)
作者：杜鳳林 日期：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
2002年7月，我們被華潤涂料有限公司派到北京開拓市場。具體任務(wù)是將華潤旗下的副品牌——世紀(jì)明珠漆在北京市場打開新局面。
接手市場后，才發(fā)現(xiàn)市場形勢的嚴(yán)峻。
世紀(jì)明珠在廠家直接操作前，一直是交給經(jīng)銷商代理的。北京的三個經(jīng)銷商每月平均銷量也就是10多萬，加在一起也只有30多萬。作為華潤涂料的副品牌，知名度小，利潤空間小，經(jīng)銷商也不重視，完全是能賣則賣，不賣拉倒的狀態(tài)。
涂料業(yè)有句話叫做：“得京滬者得天下！”一個企業(yè)的產(chǎn)品，如果在北京上海的市場上取得成功，那它就能在全國的市場上贏得勝利。這也造成了北京上海的市場是競爭最激烈的市場。
北京的涂料市場，品牌眾多，廠家林立，大大小小的涂料企業(yè)都想在北京規(guī)模龐大的市場上分得一杯羹。立邦，多樂士，阿克蘇.諾貝爾，大師，納爾特，鱷魚，長頸鹿，紫荊花，嘉寶莉，紅獅，芬琳，大孚，有人統(tǒng)計(jì)北京市場上有200多個品牌。
在華潤的多品牌戰(zhàn)略中，世紀(jì)明珠被定為低檔產(chǎn)品，走價廉物美的路線。但在市場上，華潤的一款專供家具廠的產(chǎn)品也在銷售。它的包裝規(guī)格更大，價格更便宜，更糟糕的是包裝和世紀(jì)明珠幾乎完全一樣！
這里需要說明的是本來家具廠專用漆是不準(zhǔn)流入市場銷售的，就因?yàn)楸阋耍b大，被一些家具廠及家具漆銷售的業(yè)務(wù)員倒賣到市場，造成市場混亂。
面對這樣的困局，如何解局呢？
首先是嚴(yán)厲查處家具漆流入市場的問題。我們在平時的業(yè)務(wù)拜訪中，注意留心是否有涂料店在銷售家具漆產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就以廠家代表的名義抄下產(chǎn)品的型號，規(guī)格，生產(chǎn)標(biāo)號，日期，然后將資料傳真回總廠，讓總廠通過這些資料追蹤責(zé)任人，以高額的罰款作為懲戒方式。這個工作持續(xù)了三個月，市場上的家具漆產(chǎn)品顯著減少了。
其次，我們與總廠進(jìn)行了有效的溝通，積極要求改變世紀(jì)明珠的包裝。通過更換新的包裝與家具漆產(chǎn)品區(qū)隔開，并借換包裝之機(jī)重新樹立品牌形象。以前那種簡單呆板的圖案，只有商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、規(guī)格、使用方法字樣的包裝式樣老套，給消費(fèi)者一種不近人情的冷冰冰的工業(yè)品的印象。我們建議廠家在新的包裝上采用更鮮明的色彩，更突出的形象設(shè)計(jì)，最好能讓消費(fèi)者過目不忘。
廠家同意了我們的建議。新的包裝套箱以藍(lán)白兩色為主要色調(diào)，正面的圖案是放大的世紀(jì)明珠LOGO——藝術(shù)化的太陽標(biāo)志，另一面的圖案是一個活潑可愛笑容可掬的小孩頭像，給人的整體印象是清新，醒目，充滿親和力。
經(jīng)銷商對新的包裝也非常滿意，還開玩笑說新包裝不象化工產(chǎn)品包裝，象食品包裝。后來市場上的消費(fèi)者親切的叫世紀(jì)明珠漆為“娃娃漆”。
接下來，為配合新包裝產(chǎn)品上市時，我們制定了詳細(xì)的促銷計(jì)劃。
針對經(jīng)銷商，我們以“世紀(jì)明珠第二代產(chǎn)品隆重問世”的名義制作了大量的長條橫幅，產(chǎn)品海報(bào)，促銷海報(bào)和產(chǎn)品單頁。并要求所有的銷售終端張貼。借此次機(jī)會還在銷售終端更換了新的貨架和展示空桶，在店面入口處擺放地堆，明確要求店主一直保持到推廣期結(jié)束。
為了刺激經(jīng)銷商多進(jìn)新包裝的產(chǎn)品，我們提高了新產(chǎn)品的月底返利，從每月12個點(diǎn)提高到每月18個點(diǎn)。同時為經(jīng)銷商提供一定數(shù)額的補(bǔ)助促使其盡快低價甩老包裝產(chǎn)品。
針對消費(fèi)者，為了刺激其購買欲望，我們選擇了實(shí)物促銷的形式。
這里需要說明的是：在全國性的市場推廣手段上，涂料行業(yè)基本上可以分為“兩派”：“拉力派”指以立邦、多樂士為代表的“洋品牌”，“推力派”指以華潤、嘉寶莉、大寶、等為代表的本土企業(yè)。由于市場推廣手法的差異，“推”“拉”兩派占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場。由于乳膠漆施工相對簡單，加之立邦、多樂士強(qiáng)大的廣告攻勢，使乳膠漆更傾向于“快速消費(fèi)品”，因而其購買消費(fèi)行為受中間施工人員影響小，品牌影響力起著巨大作用。消費(fèi)者指名購買的現(xiàn)象十分普遍。與之相反的是聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過程比較復(fù)雜，需要借助專業(yè)施工人員才能完成，因而它更像“工業(yè)品”，其購買消費(fèi)行為受施工人員影響較大。
所以，立邦，多樂士搞促銷，其促銷品的設(shè)計(jì)往往針對裝修的主家。而華潤的促銷，就應(yīng)該針對施工人員——油工。
我們針對油工的實(shí)際生活需要，多為外地打工人員，出門在外，生活居住不穩(wěn)定，確定了三檔獎品。一等獎是9英寸小電視，二等獎是電飯鍋，三等獎是多波段收音機(jī)。為了控制獎品的發(fā)放，我們要求經(jīng)銷商發(fā)放獎品時必須作領(lǐng)獎登記，從而獲得了大量的消費(fèi)者一手資料。
新品上市加實(shí)物促銷的活動獲得了出乎意料的成功。月銷量由每月30多萬一舉躍升至100多萬，并連續(xù)三個月出現(xiàn)斷貨。經(jīng)銷商的信心受到極大的鼓舞。世紀(jì)明珠漆也從北京涂料市場上的名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的小品牌成為強(qiáng)勢品牌，許多建材城涂料商店四處打聽，希望經(jīng)營世紀(jì)明珠產(chǎn)品。
面對成功，我們并沒有原地踏步，而是再接再厲，利用這一難得的契機(jī)開始了銷售終端的改造。
由于世紀(jì)明珠漆在市場上的強(qiáng)勢地位，我們要求經(jīng)營世紀(jì)明珠的經(jīng)銷商必須拿出最顯著的位置擺放我們的產(chǎn)品，而且陳列面積不得低于店面面積的50%。所有的經(jīng)銷商的店面完成統(tǒng)一的形象改造，制作統(tǒng)一的背景墻，門頭，樣板架。在建材城外面的顯著位置制作了戶外廣告。
這一系列的舉措進(jìn)一步鞏固了華潤世紀(jì)明珠漆在北京涂料市場上的品牌地位，其市場操作模式也引起了鱷魚漆，大孚漆的跟風(fēng)模仿。
通過這幾年在市場一線的運(yùn)作，感悟良多。
作為一個銷售人員，首先要了解你所從事的行業(yè)。了解市場的基本狀況，主要競品的情況，消費(fèi)者的需求。只有這樣，你才能把準(zhǔn)市場的主脈，不犯方向性的錯誤。
具體分析市場上出現(xiàn)的問題，針對不同的問題采取不同的對策。善于制定詳細(xì)、周密、可操作性強(qiáng)的工作計(jì)劃，善于整合，各種方法多管齊下，以取得綜合的效果。
行動是最有說服力的。決定了的事情，絕不“等，靠，要”，立即行動，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，以結(jié)果為最終導(dǎo)向和評定標(biāo)準(zhǔn)。
要勇于創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新，只有堅(jiān)持創(chuàng)新才能變被動為主動。
重視銷售終端的管理維護(hù)，樹立終端制勝的觀念。同時也必須明確，不能把經(jīng)銷商僅僅作為管理對象，而是要當(dāng)作合作伙伴，市場政策的制定，要考慮經(jīng)銷商的利益，要樹立雙贏的概念，只有這樣，經(jīng)銷商才有信心和你合作。
在一線做銷售工作，為所服務(wù)的品牌打開了市場，樹立了強(qiáng)勢的品牌地位和良好的品牌形象，是一個銷售人員最大的樂趣和價值體現(xiàn)。
作者為21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)（中國招商之隊(duì)）創(chuàng)意群總監(jiān)，8年?duì)I銷閱歷，曾就職傳媒、營銷顧問機(jī)構(gòu)、日用消費(fèi)品企業(yè)，聯(lián)系電話：13681177511/01064892356/64917711，電子郵件: edot2000@sina.com